• ЦеныУслугиКонтакты

Копирайтинг агентство Promo-content.ru.

 

От чего зависит успех слогана

Разработка слогана – это не свободное творчество, а, прежде всего, ремесло. Копирайтер работает в условиях оговоренной концепции и сжатых временных сроков. Чтобы получившийся слоган был эффективен, необходимо не только вдохновение, но и определённый расчёт.
Давайте сформулируем параметры, от которых зависит успех рекламного слогана. Их можно разделить на две группы: маркетинговые, обозначающие прагматическую ценность уникального торгового предложения, и художественные, эмоциональные параметры. Иногда ещё выделяют внутренние и внешние характеристики. Внутренние заложены в самом слогане, то есть представляют собой информацию о товаре и то, какими художественными способами эта информация выражена. Внешние характеристики – это влияние окружающей рекламы: сравнение с предыдущими рекламными материалами того же бренда или продукта; фон, создаваемый слоганами конкурентов. Теперь рассмотрим всё это подробнее.

 

Маркетинговая ценность

 

Для того чтобы вложить в слоган успешную маркетинговую ценность, необходимо для начала собрать максимум информации об объекте рекламы, его потребителях и преимуществах, которые отличают данный товар от конкурентов с точки зрения покупателя. Затем понять, что из всего этого стоит вложить в текст, и в какой форме это подать. С одной стороны, поскольку слоган в концентрированном виде выражает содержание  всей рекламной кампании, он должен отражать потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость накладывает свои требования, так что задача следующая – передать максимум информации минимум слов. Поэтому важно помнить, что есть две составляющие, без которых выполнить успешно свою задачу рекламный слоган не сможет: уникальное торговое предложение и имя бренда. Для того чтобы начать активно обдумывать рекламное предложение, потребителю нужно знать, кто к нему обращается, и какую пользу из этого он может извлечь.

 

Имя бренда

 

Что касается имени бренда, то тут важно решить, стоит ли его использовать в тексте слогана. С маркетинговой точки зрения это оправданно. Безусловно, бывают случаи, когда успешное функционирование слогана происходит и без упоминания субъекта рекламы. Но в такой ситуации нужно быть твердо уверенным, что из множества аналогичных брендов потребитель непременно вспомнит, что рекламная фраза относится именно к вашему продукту. Чтобы недоразумений не возникало, предлагаем список вопросов, ответив на которые вы уверенно определите, стоит ли упоминать в слогане имя бренда.

• Насколько новым или известным является бренд?
• Русскоязычный он или иностранный?
• Является ли слоган общим для всей рекламной компании, или он разработан для разовой рекламной акции?
• Будет ли слоган работать в различных рекламных форматах, или он создан для конкретной формы рекламного воздействия?

Говоря о включении имени бренда в слоган, мы подразумеваем его полноправное участие в словесной конструкции. Изъяв его из текста, фраза развалится и потеряет смысл. Например, если мы в слогане «Мезим. Для желудка незаменим» уберём название бренда, то пропадёт рифма, утратится вся прелесть звучания.

 

Уникальное торговое предложение

Поговорим теперь о важности упоминания уникального торгового предложения. Довольно часто случается, что у объекта рекламы не существует никакого уникального преимущества, он абсолютно не отличается от конкурентов. Особенно характерна такая история для товаров повседневного спроса: косметики, продуктов питания, средств гигиены и других. В этом случае надо создать уникальное торговое предложение из обычных свойств продукта или построить его на эмоциях. Вспомните, возможно, ваш продукт имеет оригинальную форму или необычную упаковку. Иногда понятие «потребительское преимущество товара» подменяется понятием «товарная характеристика», которая имеет значение только для производителя. Приведем пример. Долгое время в рекламе южнокорейских видеомагнитофонов и телевизоров делался акцент на технологических новинках, использованных в механизме. Так появились «сверхмерный кинескоп», «алмазная головка» и многие другие непонятные рядовому покупателю понятия. Гораздо лучше было бы просто объяснить, чем это приспособление поможет, в чём его выгода.

Смешение характеристики и преимущества товара опасно тем, что способно не просто сбить с толку, но и произвести эффект антирекламы.  Когда-то покупателей испугала реклама Danon, в которой сообщалось, что в йогуртах данной марки содержаться «живые бактерии». Такое сообщение неоднозначно было воспринято целевой аудиторией. Поэтому ещё раз оговорим, что преимущество рекламируемого товара должно быть предельно ясно и чётко сформулировано. Между прочим, эффективность  слогана в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41% при наличии в его тексте уникального торгового предложения. К преимуществам или отличительным особенностям товара также относятся: товарная категория, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма) и производитель. Конечно, в каждом конкретном случае актуальна своя составляющая, которая способствует узнаванию продукта и его правильной интерпретации потребителем.
Предложим вашему вниманию некоторые примеры слоганов. В слогане кофе MacCona «Для влюблённых в кофе» упоминается товарная категория, а вот в слогане «Новое поколение выбирает Pepsi» сделан акцент на целевую аудиторию. Производитель подчёркнут как преимущество товара в рекламе компании Electrolux «Швеция. Сделано с умом».
Помимо маркетинговой составляющей, как вы помните, мы упоминали художественные параметры, с помощью которых можно выгодно подать рациональное предложение. К месту употреблённый художественный приём делает содержание более выпуклым и запоминающимся. Заметим вкратце, что такие приёмы можно разделить на три группы: фонетические, лексические и синтаксические. А более подробный разговор – это тема отдельного анализа.

Итак, успех слогана заложен в следующей формуле: лаконичное изложение маркетингового или эмоционального преимущества товара, значимого для потребителя, поданное в запоминающейся интересной словесной форме с учётом рыночной ситуации.

 

Узнайте цены и условия

Звоните нам: +7 927-335-43-17

Пишите: admin@promo-content.ru

Отправьте запрос - ответим вам в течение дня.

 

Copyright © 2009. Услуги копирайтинг агентства "Рекламный контент".